文献类型：学位论文

中文题名：视频平台超前点播服务持续使用意愿影响机制研究 ——基于用户心理舒适视角

作者：张蕊[1];

第一作者：张蕊

机构：[1]河南财经政法大学;

第一机构：河南财经政法大学

导师：马勇;河南财经政法大学

授予学位：硕士

语种：中文

中文关键词：内容付费服务;超前点播服务;心理舒适;持续使用意愿

摘要：随着5G时代的到来,消费者对于信息的时效性要求越来越高。与此同时,越来越多的用户已成功实现从免费获取视频内容到付费获取的跨越。这逐渐成为视频平台创新盈利模式的突破口。在万众创新的时代背景下,视频平台推出了一系列内容付费服务,但用户对其却是褒贬不一。针对这一现象,如何完善内容付费服务,以更好的满足用户需求,长期将服务推行下去成为一个亟待解决的问题。而要解决这一问题,探究清楚影响用户持续使用意愿的主要因素至关重要,与此同时,也要探明其作用机制。无论其它因素怎样对消费者持续使用意愿发挥激励和强化作用,它们都最终落脚于产品或服务的质量上,而服务质量正是用户衡量是否物有所值的参照系。内容付费类服务属于电子服务,其服务质量主要体现在效率履行以及系统可用性两个方面。S-O-R理论认为消费者行为的产生是有一定的过程的,具体为外部刺激（有形的商品或无形的服务）通过影响个体内在状态进而影响个体的行为（亲近或规避）。转换到内容付费的相关研究上,具体表现为用户通过购买并使用使用内容付费的相关服务,在其大脑里形成对于这项服务的质量评价,进而影响个体对于此项服务的心理态度,从而影响后续的购买意愿及行为。本文基于S-O-R理论,认为服务质量是影响用户持续使用意愿的关键变量。用户心理舒适中介了服务质量与用户持续使用意愿的关系。同时引入调节变量时间导向、版权意识,构建一个被调节的中介模型。本文基于研究内容提出了9个假设,为验证理论假设,以购买过视频平台推出的超前点播服务的成年用户为调查对象,共收集234份有效问卷。采用多元层次回归以及Bootstrap法等方法进行实证检验。得出如下结论:（1）超前点播服务质量越高用户持续使用意愿越强;（2）用户心理舒适在超前点播服务质量与用户持续使用意愿的关系中起到中介作用;（3）用户时间导向在用户心理舒适与用户持续使用意愿之间起调节作用。其中现在导向增强用户心理舒适对用户持续使用意愿的正向影响,未来导向削弱用户心理舒适对用户持续使用意愿的正向影响;（4）用户版权意识越强,超前点播服务质量对于用户持续使用意愿的正向影响越显著。本文通过调查法探讨了超前点播服务质量与用户持续使用意愿的关系,包括用户心理舒适的中介作用,版权意识、时间导向的调节作用以及被调节的中介作用。以此为例探讨视频平台内容付费服务与用户持续使用意愿的作用机制,进一步完善了S-O-R理论在消费者行为学领域的研究,丰富了有关内容付费服务的相关研究,为促进视频平台创新内容付费服务方式提供借鉴。